Połączenia wizualno-werbalne w reklamie i jej intertekstualny charakter

• Authors: Agnieszka Palion-Musioł

Title variants

EN

Text-image relationship in advertising and its multimodal-intertextual nature

Abstracts

EN

The aim of this article is to explore the multimodal nature of advertising, which largely relies on two semiotic systems – text and image, to convey its persuasive message. Although the image and text materialize through different forms and signs, by interacting with each other, they begin to merge into one plane of communication, complementing each other both in terms of form and content. The combinations of text and image are not only attractive to the recipient but also generate new associations and to a varying degree affect the reception and understanding of the content. Therefore, it is important to name such relationships in order to define their extent and perceptual potential. The discussed relationships between text and image – spatial, syntactic, informative and rhetorical-semantic, were analysed according to the proposal of H. Stöckel and are part of the research apparatus of multimodal text linguistics. In addition, the paper focuses on the differences and similarities between the image and the text, and also draws attention to intertextuality and intervisuality, which often form an integral part of the advertisement.

PL

Celem artykułu jest omówienie multimodalnego charakteru reklamy, która w znacznym stopniu wykorzystuje w swoim przekazie perswazyjnym połączenia dwóch systemów semiotycznych: obrazu i tekstu. Pomimo, iż obraz i tekst materializują się poprzez różne formy i za pomocą odmiennych znaków, to wchodząc ze sobą w interakcje, zaczynają tworzyć jedną komunikacyjną całość, dopełniając się tak w swoich formach, jak i treściach. Połączenia obrazowo-tekstowe są nie tylko atrakcyjne dla odbiorcy, ale też generują w nim nowe asocjacje i oddziałują w różnym stopniu na odbiór i rozumienie przekazywanych treści. Dlatego też ważne jest nazwanie tych relacji w celu zdefiniowania ich obszaru i potencjału percepcyjnego. Opisane w tekście relacje obrazowo-tekstowe będące schematami przestrzenno-składniowymi, informującymi i retoryczno-semantycznymi, zostały przeanalizowane zgodnie z propozycją H. Stöckla i wpisują się w aparat badawczy multimodalnej lingwistyki tekstu. Ponadto w artykule opisano różnice i podobieństwa występujące między obrazem i tekstem, a także zwrócono uwagę na intertekstualność i interobrazowość, które niejednokrotnie stanowią integralną część reklamy.

Keywords

PL

relacje obraz-tekst; reklama; multimodalność; intertekstualność; multimodalna lingwistyka tekstu

EN

image-text relationship; advertising; multimodality; intertextuality; multimodal text linguistics

• Publisher: Akademia Humanistyczno-Ekonomiczna w Łodzi
• Journal: Językoznawstwo
• Year: 2022
• Volume: 17
• Issue: 2
• Pages: 113-128

Dates

published

2022

Contributors

author

Agnieszka Palion-Musioł

• Akademia Techniczno-Humanistyczna w Bielsku-Białej

• https://orcid.org/0000000342447866

References

• Antos G., Opiłowski R. (2015), W drodze do lingwistyki obrazu. Kierunki rozwoju nowej subdyscypliny lingwistycznej z perspektywy polsko-niemieckiej, „Tekst i Dyskurs”, nr 8.
• Barthes R. (1977), Image, music, text, London.
• Czekalski S. (2006), Intertekstualność i malarstwo. Problemy badań nad związkami międzyobrazowymi, Poznań.
• Gaede W. (2002), Abweichen von der Norm. Enzyklopädie kreativer Werbung, München.
• Kessler C., Hellwig T. (2004), Visualisierte Intertextualität als Kontext für Bedeutungskonstruktionen in Karikaturen, politischen Plakaten und Werbeanzeigen, [w:] I. Pohl, K. Konerdinga (red.), Stabilität und Flexibilität in der Semantik. Strukturelle, kognitive, pragmatische und historische Perspektiven, Frankfurt am Main.
• Kress G., van Leeuwen T. (2001), Multimodal discourse. The modes and media of contemporary communication, London.
• Luginbühl M. (2015), Design tekstu w wiadomościach telewizyjnych. Multimodalne tworzenie znaczenia poprzez język, obraz i dźwięk, [w:] R. Opiłowski, J. Jarosz, P. Staniewski (red.), Lingwistyka mediów. Antologia tłumaczeń, Wrocław–Drezno.
• Łuc I. (2012), Komercyjny obraz sztuki jako narzędzie gier reklamowych, „Białostockie Archiwum Językowe”, nr 12.
• Nycz R. (1990), Intertekstualność i jej zakresy: teksty, gatunki, światy, „Pamiętnik Literacki: czasopismo kwartalne poświęcone historii i krytyce literatury polskiej”, nr 81(2).
• Opiłowski R., Jarosz J., Staniewski P. (red.) (2015), Lingwistyka mediów. Antologia tłumaczeń, Wrocław–Drezno.
• Peirce C. (1997), Wybór pism semiotycznych, Warszawa.
• Rose G. (2010), Interpretacja materiałów wizualnych. Krytyczna metodologia badań nad wizualnością, Warszawa.
• Sartori G. (2007), Homo videns: Telewizja i post-myślenie, Warszawa.
• Schmitz U. (2011), Sehflächenforschung. Eine Einführung, [w:] H. Diekmannshenke, M. Klemm, H. Stöckl (red.), Bildinguistic. Theorien – Methoden – Fallbeispiele, Berlin.
• Schmitz U. (2015), Badanie płaszczyzn wizualnych. Wprowadzenie, [w:] R. Opiłowski, J. Jarosz, P. Staniewski (red.), Lingwistyka mediów. Antologia tłumaczeń, Wrocław–Drezno.
• Stöckl H. (2004), Die Sprache im Bild – Das Bild in der Sprache. Zur Verknüpfung von Sprache und Bild im massenmedialen Text. Konzepte – Theorien – Analysemethoden, New York–Berlin.
• Stöckl H. (2015), Czytanie tekstów językowo-obrazowych? Elementy kompetencji podstawowej, [w:] R. Opiłowski, J. Jarosz, P. Staniewski (red.), Lingwistyka mediów. Antologia tłumaczeń, Wrocław–Drezno.
• Szczęsna E. (2004), Tożsamość hybrydyczna, „E(R)RGO. Teoria – Literatura – Kultura”, nr 2(9).
• Tomaszkiewicz T. (2009), Przekład audiowizualny, Warszawa.
• van Leeuwen T. (2005), Introducing social semiotics, London.
• Wojciechowska A. (2020), Funkcje nawiązań międzyobrazowych w komunikatach wizualnych – na przykładzie animacji Disneya, Pixara i Dreamworks, [w:] A. Ścibor (red.), Pamięć, obraz, projekcja, Kraków.
• El Corte Inglés – Las Meninas advertisement for el Corte Inglés (2011), https://italianno.wordpress.com/2011/09/18/las-meninas-advertisement-for-el-corte-ingles/ [dostęp: 16.07.2022].
• KelOptic – Sudibyo J. (2020a), 8 przykładów słynnej sztuki w reklamach, https://www.tiqets.com/pl/blog/famous-art-in-advertisements/ [dostęp: 15.07.2022].
• Lego – Michalik Ł. (2013), Kunszt godny Leonarda! Arcydzieła malarstwa odtworzone za pomocą klocków LEGO, https://gadzetomania.pl/kunszt-godny-leonarda-arcydziela-malarstwa-odtworzone-za-pomoca-klockow-lego,6704154607765633a [dostęp: 16.07.2022].
• Loewe – Mann R. (2011), Loewe choreographs new possibilities with Quizás, Quizás, Quizás Pasión, https://www.moodiedavittreport.com/loewe-choreographs-new-possibilities-with-quizas-quizas-quizas-pasion/ [dostęp: 16.07.2022].
• Paddy Power – Sudibyo J. (2020b), 8 przykładów słynnej sztuki w reklamach, https://www.tiqets.com/pl/blog/famous-art-in-advertisements/ [dostęp: 15.07.2022].
• Renault – Sudibyo J. (2020c), 8 przykładów słynnej sztuki w reklamach, https://www.tiqets.com/pl/blog/famous-art-in-advertisements/ [dostęp: 15.07.2022].
• Toyota – Fueled by Bullsh*t (2015), https://www.dailymotion.com/video/x2nqfuz [dostęp: 16.07.2022].

Identifiers

DOI

10.25312/2391-5137.17/2022_08apm

Biblioteka Nauki

2192178