O retorycznych aspektach tęczy: od konstruowania tożsamości do strategii marketingowej

• Authors: Kamila Miłkowska-Samul

Title variants

EN

On the rhetorical aspects of the rainbow: from identity construction to marketing strategy

Abstracts

EN

The aim of this paper is to analyze the use of the rainbow motif on the elements of material reality that surrounds us, such as clothes, accessories, furniture, decorations, but most of all in case of marketing communication of companies and brands. This analysis is based on the belief that things are important factors shaping social reality, which stems from Bruno Latour’s actor-network theory. Material products that transmit the rainbow motif sometimes acquire rhetorical value when the rainbow as a symbol becomes a means of persuasion. These situations, especially the use of the rainbow as a symbol of LGBTQ+ communities to shape the brand image, known as rainbow capitalism and rainbow washing, will be examined in this paper with the help of rhetorical concepts, especially from the point of view of visual rhetoric. This is because persuasion in this case does not take place through the verbal code, but the visual one. Rhetorical means such as the concept of identification and two elements from the triad of persuasive devices: ethos and pathos, will be used to explain these phenomena. The distinction between persuasion and manipulation will also prove useful in the analysis of the phenomenon discussed.

PL

Celem niniejszego artykułu jest zaprezentowanie użycia motywu tęczy na elementach otaczającej nas rzeczywistości materialnej, takich jak ubrania, akcesoria, meble, dekoracje, ale przede wszystkim w komunikacji marketingowej firm i marek. Analiza ta wyrasta z przekonania o roli rzeczy jako czynników kształtujących rzeczywistość społeczną zgodnie z teorią aktora-sieci Bruno Latoura. Wytwory materialne będące nośnikami motywu tęczy nabierają niekiedy waloru retorycznego, gdy tęcza jako symbol staje się narzędziem przekonywania. Te właśnie sytuacje, a szczególnie użycie tęczy jako symbolu środowisk LGBTQ+ w celu kształtowania wizerunku marki, znane jako tęczowy kapitalizm oraz tzw. rainbow washing zostaną zbadane w artykule za pomocą narzędzi retoryki, a zwłaszcza retoryki wizualnej. Perswazja nie odbywa się tu bowiem za pomocą kodu werbalnego, lecz głównie przez kod wizualny. Do wyjaśnienia tych zjawisk zostaną wykorzystane narzędzia retoryki, takie jak koncepcja identyfikacji oraz dwa elementy z triady środków perswazyjnych: ethos i pathos. Także rozróżnienie perswazji i manipulacji okaże się przydatne w analizie omawianego zjawiska.

Keywords

PL

retoryka wizualna; perswazja; identyfikacja; tęcza; wizerunek marki

EN

visual rhetoric; persuasion; identification; rainbow; brand image

• Publisher: Wojskowa Akademia Techniczna im. Jarosława Dąbrowskiego
• Journal: Nowoczesne Systemy Zarządzania
• Year: 2023
• Volume: 18
• Issue: 1
• Pages: 61-76

Dates

published

2023

Contributors

author

Kamila Miłkowska-Samul

• Uniwersytet Warszawski

References

• Abriszewski, K., 2010. Splatając na nowo ANT. Wstęp do Splatając na nowo to, co społeczne, [w:] Latour, B. (red.), Splatając na nowo to, co społeczne, Kraków: Universitas.
• Arystoteles, 2004. Retoryka. Retoryka dla Aleksandra. Poetyka, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Baiocchi, S., 2019. Marketing with pride vs. Rainbow Washing: Marketing lessons from Pride Month 2019, IMPACT, nr 28, June.
• Bernardino, P., 2021. Responsible CSR Communications: Avoid ‘Washing’ Your Corporate Social Responsibility (CSR) Reports and Messages, Journal of Leadership, Accountability & Ethics, nr 18(1).
• Borzyszkowski, J., 2012. Społeczność LGBT (lesbian, gay, bisexual & transgender) – atrakcyjny segment współczesnego rynku turystycznego, Studia Periegetica, nr 7, s. 131-145.
• Bosson, J.K., Joseph, A.V., Camille, E.B., 2019. The Psychology of Sex and Gender, Thousand Oaks, California: Sage Publications.
• Burke, K., 1977. Tradycyjne zasady retoryki, tłum. K. Biskupski, Pamiętnik Literacki, nr 68(2), s. 219-250.
• Cewińska, J., Mizera-Pęczek, P., 2017. Oblicza różnorodności w miejscu pracy, Łódź: Wydawnictwo SIZ.
• Chalabi, M., 2021. The firms that fund anti-LGBTQ+ politicians while waving rainbow flag, Guardian, June 27.
• Champlin, S., Li, M., 2020. Communicating Support in Pride Collection Advertising: The Impact of Gender Expression and Contribution Amount, International Journal of Strategic Communication, nr 14(3), s. 160-178.
• Dawidziak-Kładoczna, M., 2018. Leksem tęczowy w polszczyźnie. Znaczenie i stabilność ekspresywna, Orbis Linguarum, nr 51, s. 17-37.
• Drabik, B., 2019. Identyfikacja z interlokutorem jako jeden z warunków skuteczności – w retoryce i komunikacji interpersonalnej, Forum Artis Rhetoricae, nr 1(56), s. 105-118.
• Ennis, D., 2019. Don’t Let That Rainbow Logo Fool You: These 9 Corporations Donated Millions To Anti-Gay Politicians, https://www.forbes.com/sites/dawnstaceyennis/2019/06/24/dont-let-that-rainbow-logo-fool-you-these-corporations-donated-millions-to-anti-gaypoliticians/?sh=63f2594814a6 (dostęp: 10.10.2021).
• Foss, S.K., 2004a. Framing the study of visual rhetoric: Toward a transformation of rhetorical theory, [w:] Hill, Ch.A., Helmers, M.H. (Eds.), Defining visual rhetorics, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, s. 303-313.
• Foss, S.K., 2004b. Theory of Visual Rhetoric, [w:] Smith, K.L. (Ed.), Handbook of Visual Communication. Theory, Methods and Media, New York: Routledge, s. 141-153.
• Godlewski, G., Lubowiecki-Vikuk, A.P., 2018. Konsumpcja usług sportowych osób LGBT, Konsumpcja i Rozwój, nr 3(24), s. 47-62.
• Goldberg, A., Beemyn, G., 2021. The Sage Encyclopedia of Trans Studies, Thousand Oaks, California: Sage Publications.
• Gonzalez, N., s.d. How Did the Rainbow Flag Become a Symbol of LGBTQ Pride?, https://www.britannica.com/story/how-did-the-rainbow-flag-become-a-symbol-of-lgbt-pride (dostęp: 18.10.2021).
• Helmore, E., 2021. 25 corporations marking Pride donated over $10m to anti-LGBTQ+ politicians – study, Guardian, June 14.
• Hołda, R., 2020. Niebezpieczne dzieło sztuki: tęcza w przestrzeniach miejskich Warszawy, Journal of Urban Ethnology, nr 18, s. 137-154.
• https://www.merriam-webster.com/dictionary/woke (dostęp: 10.10.2021).
• Johns, A.N., 2022. Rainbow-Washing Away Customers: Does the Consumer’s Perception of Rainbow-Washing Affect Purchasing Behavior?, Association of Marketing Theory and Practice Proceedings, nr 9.
• Kampka, A., 2011. Retoryka wizualna. Perspektywy i pytania, Forum Artis Rhetoricae, nr 1, s. 7-23.
• Kampka, A., 2014. Retoryka wizualna a świat społeczny, [w:] Kampka, A. (red.), Retoryka wizualna. Obraz jako narzędzie perswazji, Warszawa: Wydawnictwo SGGW.
• Kampka, A., 2021. Retoryka identyfikacji online. Na przykładzie koreańskiego zespołu BTS, Res Rhetorica, nr 83, s. 91-110.
• Kopaliński, W., 2001. Słownik symboli, Warszawa: Oficyna Wydawnicza Rytm.
• Krzyżanowski, P., Nowak, P. (red.), 2004. Manipulacja w języku, Lublin: Wydawnictwo UMCS.
• Kwintylian, M.F., 2002. Kształcenie mówcy, Warszawa: De Agostini.
• Lai, J.C., 2021. Hijacking Consumer Trust Systems: Of Self-Declared Watchdogs and Certification Trade Marks, IIC-International Review of Intellectual Property and Competition Law, nr 52(1), s. 34-61.
• Latour, B., 2009. Polityka natury. Nauki wkraczają do demokracji, Warszawa: Wydawnictwo Krytyki Politycznej.
• Latour, B., 2010. Splatając na nowo to, co społeczne. Wprowadzenie do teorii aktora-sieci, Kraków: Universitas.
• Mazurek-Łopacińska, K., 1999. Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, Wrocław: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu.
• Olejnik, I., 2011. Metoda obserwacji–zastosowania w badaniach marketingowych, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 236, s. 242-249.
• Pałęcka, A., 2014. Teoria aktora-sieci jako ontologia dla socjologii wizualnej, Przegląd Socjologii Jakościowej, nr 10(4), s. 6-17.
• Perelman, Ch., 2002. Imperium retoryki. Retoryka argumentacyjna, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Skulska, J., 2018. Akt retoryczny jako forma komunikacji publicznej, Studia Ekonomiczne, nr 376, s. 195-210.
• Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., Kemper, J., 2020. Brands Taking a Stand: Authentic Brand Activism or Woke Washing?, Journal of Public Policy Marketing, nr 39(4), s. 444-460.
• Warchala, J., 2016. O pewnych warunkach perswazji, Artes Humanae, nr 1, s. 69.
• Wieczorek, U., 2009. Zakłócenia w przekazie i odbiorze intencji aktu mowy, [w:] Fontański, H., Molencki, R., Wolińska, O., Kijak, A. (red.), W kręgu teorii: studia językoznawcze dedykowane profesorowi Kazimierzowi Polańskiemu in memoriam, Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, s. 266-275.
• Wilczak, A., 2016. Heteronorma czy różnicowanie? Oczekiwania mniejszości w zakresie komunikacji marketingowej, Studia i Prace WNEiZ US, nr 43/3, s. 425-433.
• Zemlik, K., Skitał, A., 2011. Tęczowy marketing, Marketing w Praktyce, nr 12, s. 83-84.

Identifiers

DOI

10.37055/nsz/174988

Biblioteka Nauki

23050817