The Application of CSR and CSV Concepts in Company Marketing Activities

• Authors: Wojciech Grzegorczyk

Title variants

PL

Zastosowanie koncepcji CSR i CSV w działaniach marketingowych przedsiębiorstwa

Abstracts

PL

Cel: celem publikacji jest próba określenia możliwości zastosowania podstawowych założeń koncepcji CSR (społeczna odpowiedzialność biznesu) i CSV (kreowanie wartości wspólnej) w procesie budowy strategii marketingowych, ich rodzajach i wykorzystania narzędzi marketingu-mix. Projekt/metodologia/podejście: do realizacji celu wykorzystano metodę krytycznej analizy literatury krajowej i zagranicznej odnoszącej się do tych zagadnień (koncepcje CSR i CSV). Wyniki: koncepcje CSR i CSV mogą być zastosowane w strategiach marketingowych przedsiębiorstw. Odnosi się to w szczególności do organizacji marketingu w przedsiębiorstwie, jego misji, wyboru rynków, ustalenia segmentu nabywców i narzędzi marketingu-mix. Następować powinna rozbudowa komórki marketingowej w przedsiębiorstwie, która odpowiada za kreowanie strategii marketingowej i uwzględnianie wartości wspólnej w polityce marketingu-mix. Wybór segmentów nabywców z punktu widzenia potrzeb społecznych umożliwi wykreowanie oferty przedsiębiorstwa w postaci wartości wspólnej – ekonomiczno- -społecznej oraz włączenie do jej tworzenia i do kanałów dystrybucji firm z rynków lokalnych. Konieczne są także zmiany polityki produktu, która powinna obejmować kreowanie produktów stanowiących wartość wspólną. Ograniczenia/implikacje badań: trudności w pojmowaniu przez przedsiębiorstwa odrębności pojęć CSR i CSV. Dalsze badania powinny skoncentrować się na tych problemach i na podejmowanych przez przedsiębiorstwa działaniach wynikających z tych koncepcji. Praktyczne implikacje: obejmują one propozycje poszerzenia zakresu badań marketingowych prowadzonych przez przedsiębiorstwa i skoncentrowanie ich polityki innowacji produktowych na produktach tworzących wartość wspólną. Oryginalność: tekst prezentuje rzadko podejmowane w literaturze marketingu zagadnienia konieczności uwzględniania w strategiach marketingowych przedsiębiorstw zmian zachodzących w środowiska naturalnym, związanych z tym regulacjach prawnych, potrzeb lokalnych społeczności, wysokiego poziomu edukacji nabywców i rosnących wymagań konsumentów wobec dostawców produktów.

EN

Purpose: The purpose of this publication is to attempt to determine the applicability of the basic assumptions of the CSR (Corporate Social Responsibility) and CSV (Creating Shared Value) concepts in the process of building marketing strategies, their types and the use of marketing-mix tools. Design/methodology/approach: In achieving the objective, a method of critical analysis of national and international literature relating to these issues (CSR and CSV concepts) was used. Design/methodology/approach: In achieving the objective, a method of critical analysis of national and international literature relating to these issues (CSR and CSV concepts) was used. Findings: The concepts of CSR and CSV can be applied to the marketing strategies of companies. This applies in particular to the organization of marketing in the enterprise, its mission, the selection of markets, the establishment of the buyer segment and the marketing-mix tools. There should be an extension of the marketing cell within the enterprise, which is responsible for creating the marketing strategy and incorporating shared value into the marketing-mix policy. The selection of buyer segments from the point of view of social needs will make it possible to create the company’s offer in the form of shared economic-social value and to include companies from local markets in its creation and distribution channels. Changes to product policy are also needed, which should include the creation of shared-value products. Research limitations/implications: Difficulties in understanding the distinctiveness of the concepts of CSR and CSV by companies. Further research should focus on these problems and the actions taken by companies as a result of these concepts. Practical implications: These include proposals to broaden the scope of marketing research conducted by companies and to focus their product innovation policies on products that create shared value. Originality/value: The text presents issues rarely discussed in the marketing literature on the need for companies to take into account in their marketing strategies changes in the environment, related legislation, the needs of local communities, high levels of buyer education and increasing consumer requirements towards product suppliers

Keywords

EN

CSR; CSV; marketing strategy

PL

CSR; CSV; strategia marketingowa

• Publisher: Uniwersytet Warszawski. Wydział Nauk Ekonomicznych
• Journal: Problemy Zarządzania
• Year: 2022
• Volume: 20
• Issue: 3(97)
• Pages: 109-126

Dates

published

2022

Contributors

author

Wojciech Grzegorczyk

• Department of Marketing, Faculty of Management, University of Lodz, Poland

• https://orcid.org/0000000289086351

References

• Aakhus, M., & Bzdak, M. (2012). Revitising the role of shared value in the businesssociety relationship. Business and Professional Ethics Journal, 31(2), 231–246. DOI: https://doi.org/10.5840/bpej201231211.
• Ansoff, H. I. (1957). Strategies for diversification. Harvard Business Review, 35(5), 113–124.
• Błach, J., Gorczyńska, M., & Wieczorek-Kosmala, M. (2017). Perspektywa CSR a cel działania przedsiębiorstw-studium na przykładzie wybranych spółek. Annales Universitatis Marie Curie Skłodowska, Lublin Oeconomia Sectio H, LI, (4), 25–35. DOI: http://dx.doi.org/10.17951/h.2017.51.4.25.
• Buczkowski, B., Dorożyński T., Kuna-Marszałek, A., Serwach T., & Wieloch J. (2016). Społeczna Odpowiedzialność Biznesu. Studium przypadków firm międzynarodowych. Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego. https://doi.org/10.18778/8088-109-9.01.
• Chan Kim, W. & Mauborgne R.W. (2005). Strategia błękitnego oceanu. Wydawnictwo MT Biznes.
• Czubała, A. (2013). Koncepcja i formy marketingu społecznego przedsiębiorstw. Zeszyty Naukowe Małopolskiej Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Tarnowie, 22(1), 25–34.
• Dietl, J. (1986). Marketing. PWE.
• Drążek, Z., & Niemczynowicz, B. (2003). Zarządzanie strategiczne przedsiębiorstwem. PWE.
• Fonfara, K. (1999). Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. PWE
• Garbarski, L., Rutkowski, I., & Wrzosek, W. (1998). Marketing. PWE.
• Grzegorczyk, W. (2013). Marketing na rynku międzynarodowym. Woters Kluwer.
• Grzegorczyk, W. (2020). Links between the creating shared value concept and a company’s marketing strategy. Acta Scientiarurm Polonorum.Oeconomia, 19(4), 51–58. https:// doi.org/10.22630/ASPE.2020.19.4.40.
• Janeczek, U. (2014). Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu a marketing relacji. Studia Ekonomiczne, 182, 30–41. Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach.
• Kang, S., & Na, Y. K. (2020). Effects of strategy characteristics for sustainable competitive advantage in sharing economy businesses on creating shared value and performance. Sustainability, 12, 1397, 1–21. https://doi.org/10.3390/su12041397.
• Kotler, P., & Trias de Bes, F. (2003). Lateral marketing – New techniques for finding breakthrough ideas. John Wiley & Sons Inc.
• Kozłowski, W. (2008). Cause-related marketing w badaniach naukowych w praktyce biznesowej. Marketing i Rynek, 6, 9–14.
• Kramer, M., & Pfitzer, M. W. (2016). The ecosytem of shared value. Harvard Business Review, 9, 80–89.
• Krzepicka, A., & Tarapata, J. (2013). Strategia CSR, czyli tworzenie wspólnej wartości. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 288, 5–18. https://doi. org/10.29119/1899-6116.2020.52.1.
• Lambin, J. J. (2001). Strategiczne zarządzanie marketingowe. Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Lenskold, D. (2004). Pomiar rentowności inwestycji marketingowych. Wolters Kluwer.
• Mączyńska, E. (2011). Miary finansów przedsiębiorstwa i ich adekwatność. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, (172), 388–402.
• Mehera, A. R. (2017). Shared value literature review: Implications for future research from stakeholder and social perspective. Journal of Management and Sustainability, 7(4), 98–111. http://doi.org/10.5539/jms.v7n4p98.
• Mirvis, P., & Goggins, B. (2006). Stages of corporate citizenship. California Management Review, 48(2), 104–126. https://doi.org/10.2307/41166340.
• Moon, H-C., & Parc, J. (2019). Shifting corporate social responsibility to corporate social opportunity through creating shared value. Strategic Change, 28(2), 115–122. https://doi.org/10.1002/jsc.2252.
• Moon, H-C., Parc, J., Yim S. H., & Park N. (2011). An extension of Porter and Kramer’s creating shared value (CSV): Reorienting strategies and seeking international cooperation. Journal of International and Area Studies, 18(2), 49–64.
• Niedzielska, A. (2011). Marketing 3.0 w przedsiębiorstwie jutra (Sustainable enterprise). Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług, 74, 387–399.
• Nowacki, F. (2014). Marketing 4.0 – nowa koncepcja w obliczu przemian współczesnego konsumenta. Marketing i Rynek, 6, 11–19.
• Otto, J. (2004). Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. Wydawnictwo C.H. Beck.
• Pfitzer, M., Bockstette, V., & Stamp, M. (2013). Innovating for shared value. Harvard Business Review, 91, 100–107.
• Porter, M. E., Hills, G., Pfitzer, M., Patscheke, S., & Hawkins, E. (2012). Measuring shared value. How to unlock value by linking social and business results. FSG.
• Porter, M. E., & Kramer, M. E. (2011). Creating shared value. How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth. Harvard Business Review, 89(1), 62–77.
• Rogoziński, K. (1998). Nowy marketing usług. Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
• Roztocka, K. (2018). CSR w kreowaniu wizerunku marki. Refleksje, 18, 221–236. https:// doi.org/10.14746/r.2018.2.15.
• Sojkin, B. (Ed.). (2003). Zarządzanie produktem. PWE.
• Stabryła, A. (2000). Zarządzanie strategiczne w teorii i praktyce. Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Szajca, D. (2017). Kreowanie innowacji społecznych w kontekście budowania reputacji przedsiębiorstwa. Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej, Seria Organizacja i Zarządzanie, 114, 477–490. http://doi.org/10.29119/1641-3466.2018.114.38.
• Urbanowska-Sojkin, E., & Weinert, A. (2016). Rozwój koncepcji CSV na kanwie krytyki Społecznej Odpowiedzialności Biznesu. Przegląd Organizacji, 6, 31–36. https://doi. org/10.33141/po.2016.06.05.
• Visser, W. (2012). The future of CSR: Towards transformative CSR, or CSR 2.0. Kaleidoscope Futures Paper Series, 1, 1–17. https://doi.org/10.2139/ssrn.2208101.
• Witek-Crabb, A. (2016). Ewolucyjne modele CSR – przegląd koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu Zarządzanie strategiczne w teorii i praktyce. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 444, 541–558. DOI: http://doi. org/10.15611/pn.2016.444.48.
• Wrzosek, W. (Ed.). (2004). Strategie marketingowe. PWE.
• Żychiewicz, M. (2015). Społeczna odpowiedzialność biznesu jako strategia prowadzenia działalności polskich przedsiębiorstw. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Współczesne Problemy Ekonomiczne. Globalizacja. Liberalizacja. Etyka, 11, 281–289. http://doi.org/DOI%3A10.18276/wpe.2015.11-01.

Identifiers

DOI

10.7172/1644-9584.97.6

Biblioteka Nauki

16530144